导言：“企业社会责任案例首先要看主营业务部门有没有参与，创造的价值是否企业主业与利益相关者共同关注与认可的”, 诸大建老师在11月18日“价值共创”专家评审会议中指出。会后，笔者专门就本次评选与对企业社会责任与可持续发展战略的建议，进一步采访了同济大学诸大建教授。他指出：从Sustainable Business（基于可持续发展的商业管理）的高度看，企业社会责任是战略，是方法，不能局限在伦理道德的传统思维上。社会与经济效益双赢才是可持续发展之道。
 
l本次“价值共创”的CSR案例评选在理论架构基础上重点关注企业社会责任的“行动过程”（how），与绩效导向的评估相区别，特色鲜明。
张伟：您认为“价值共创”企业社会责任案例评选的特点与意义所在是？
诸大建教授：这个“价值共创”案例评选有几个方面的优点：
1. 有理论架构：目前企业社会责任评估很多是媒体组织的，或商业导向的评估，缺少基于理论的指标体系。指标是依赖于理论的，没有理论不可能有指标。
2. 强调“行动”过程的践行：搞管理的一提到指标就多想的是绩效指标，其实只是回答了what（做了什么）的问题，而why（为什么做） 与 how(如何去做)才是更关键的问题。而评估导向本身也有两种，一种是绩效导向的（what）, 一种是行动导向的(how),不能混为一体。这个案例评估体系是从已公认的公司优秀案例中分析挖掘出来“是什么样的行动导致了这个结果”。研究的是为什么why与如何做how，才能导致这个what。 所以这个评选应该坚持“行动”导向的特色，一个评选不能什么都要，最后就变成了“四不像”。当然why& how,离不开对what的正确理解，而what就要说到CSR战略思维视角本身。
 
lCSR进入3.0时代，利益相关者理论现今讨论是Sustainable Business，必须既考虑企业本身经济效益追求，也要兼顾大社会涵盖的环境价值与利益相关方价值。做慈善不能脱离企业主业特长，波特讲创造共享价值（CSV）是指企业与其利益相关者单共同认可的价值。
张：您提到这次案例评估视角突破了传统CSR思维，主要在哪方面呢？
诸：评价企业社会责任就三个模型。原来企业社会责任都是经典的金字塔模型，有四大：经济，法律，人员，慈善责任，这是最早的，20年代就有了。第二版是利益相关者模型，有些人在讲但根本就讲不全，其实哪个领域哪个企业，都是内部四大利益相关者（股东，员工，消费者，上下游供应链合作者，这四个都是与你有经济关系的），然后外部是政府，社区，环保，这与经济不直接联系的，但都是与大社会相关的。如果企业谈社会责任不进入到第二版，还在谈慈善责任，这说明对企业社会责任的新进展根本不了解。这其实是70年代的讨论了。
 
利益相关者理论现在进入到Sustainable Business（基于可持续发展的商业管理）。联合国公约报告的写法都是基于三重底线(TBL)，即经济-环境-社会三大块了。经济就是成本营利等，社会是要关注利益相关者，环保是从一开始的原材料到最后排放物都涉及了，所以这个责任清单就很清楚了。这就是sustainable business, 就是评估的what。所以说，这几个方面都要综合考虑，必须既要考虑企业本身经济效益的追求，也要兼顾大社会涵盖的环境价值与利益相关方价值，才是可持续发展之道。
 
所以，我个人认为，CSR（企业社会责任）思维要突破，不能单从企业社会伦理角度去看。企业社会责任是战略，是方法，而不是伦理道德。如果不懂企业业务，经常会看不到这个实质：企业是为了挣更多的钱所以去实施企业社会责任战略，走可持续发展之路，而不是企业有了钱就要去做一些与钱无关的事情（与自己主营业务不相关的慈善事业），这是两个不同的思路。比如，大家觉得王石在汶川地震中没有让企业及员工捐很多钱，因为这个捐助决策不是王石来决策的，是利益相关者来决策的。慈善与企业业务没有关系的话，慈善就不是必要做的。要做的慈善太多了，如果什么慈善都做，就与原来的企业办社会没有区别了。
 
波特新版竞争力所说的，从单一创造经济价值，提升到在经济，社会，环境交界面创造共享价值(CSV，creating shared value)。我们要考虑评价一个企业的交界面。波特的shared value是很有道理的，不是企业单独的value, 也不是利益相关者单独的 value, 而是大家共同认可的价值。国内介绍波特CSV理论的有，深入介绍如何应用的很少。波特的理论给我们指明了what这个方向。希望我们“价值共创”评选这个讨论共享价值如何创造的关注how的“管理过程的模型”能不断发展完善，能成为中国版的波特理论。
 
l搞CSR就是要从所有者利益最大化，转变为利益相关者利益最大化。
张：您觉得企业如何更好的践行其与利益相关方的“价值共创”呢?
诸：搞CSR就是要从所有者利益最大化，转变为利益相关者利益最大化。具体做法，就是将内部人财物等要素管理，延伸为企业与社会界面的管理：从财务看投资人管理，从人力资源看劳动力市场管理，从市场营销看消费者管理，从采购看供应商管理，从研发与生产运作看环境管理，从公共关系看政府与社区管理等。面向CSR的企业战略，就是讲内部的要素管理与外部的利益相关者关联起来。
 
企业社会责任要从被动躲避型转向主动积极型。比如，这次案例评选的六个阶段里面，最关键要抓住“创造”与“溢出”两个环节。优秀案例首先要看“创造”环节，创造的价值是否企业主业与利益相关者共同关注与认可的，与企业主业与特长不相关的就不应该包括。“溢出”也是评选的特色，要从循环经济视角去看项目是否为企业竞争力提供了远期帮助。
 
l传统CSR过时了，中国企业步入可持续发展战略阶段，必须革新思维模式，理解什么是可持续性企业，如何造就可持续性企业。
张: 您觉得企业从CSR战略方法，步入可持续发展管理的关键点是？
诸：这些年给EMBA, MBA讲企业可持续发展和管理的课，需要借用商业伦理和企业社会责任的名义，其实是不甘心的。HBR（哈佛商业评论）过去几年相关的文章与我所见略同，谈三点看法：
1. 传统CSR过时了：中国企业是时候从CSR转入到可持续发展了。现在流行的 CSR有三个问题：一是对象上传统CSR把商业利润与非商业效益分割开来；现在搞CSR，常常被当做企业要拯救世界而不是拯救自己，结果花了不少钱却没有带来商业上的竞争力。二是从主题上，传统CSR是自上而下的要我做或被动策略，在中国主要是政府推着国有企业干，结果CSR报告数量急剧增加，但其对企业竞争力的作用却与日下降。三是从过程上，传统CSR是配套性枝节性的东西，没有融入企业运作和产品开发战略中。搞CSR游离于企业的主业，在企业没有专长的社会领域去秀爱心。
2. 理解什么是可持续性企业：可以从伦理导向与战略导向的角度来区分企业社会责任。我同意HBR文章中强调的，可持续企业属于战略导向的企业社会责任，有三大优点：一是企业可持续发展，基本信念是在相信企业有责任为改善社会和环境做贡献的同时，与相信企业每一步投资应该带来价值回报。应该要找到财务表现与社会效益和环境效益正相关的曲线，降低成本和创造收入。 二是企业可持续发展，可以将企业社会责任从外部推动变为内部推动，自下而上，把财务，研发，供应链与生产运作，市场与消费者，人力资源等问题整合起来形成整体化的企业战略，而不是归到狭隘的公共关系部门进行智能化处理，全面系统化地优化企业与内外各种利益相关者的关系。三是在管理流程角度，要考虑有机体组织有弹性与适应力，进行事前预防式的投入与管理，目标是提高长远的市场竞争力和抵御风险的能力。
3. 如何造就可持续性企业：第一，超越传统的财务评估模式进行决策，要有可持续性三重底线的管理思维，善于超越单纯经济利润，在经济与社会，经济与环境的界面看待企业如何提高竞争力。第二，企业要将自己的关注点与利益相关者的关注点进行对比，在发现共同关注点基础上寻找财务效益与社会效益，环境效益正相关的领域，利用各自具有的优势，创造出波特教授所谓的共享价值的产品与服务。第三，要将利益相关者的合作融入运作管理与产品开发之中，使得可持续发展具有可操作性。即基于过程的内部合作例如供应链的合作，基于结果的内部合作例如行业标准的合作，基于过程的外部合作例如物质回收与社会参与，基于结果的外部合作例如生态维护合作等等。
 
l“价值共创”案例经验应保持国际先进视野，商学院搭建平台本身彰显自身的企业社会责任观，管理教育正在迎来大变革。
张:您对“价值共创”企业社会责任案例评选的未来建议是？
诸：评估本身是值得肯定的，尤其这些入围专家评审的案例中总结出的几点行动经验。评选可以继续立足上海，加强国际对话，以国际视野为特色；另外这个评选项目本身也是与利益相关方（企业，政府，媒体，商学院，国际社会等）的“价值共创”，要有持续发布报告与研究成果的平台，与各类利益相关方形成有效的对话交流。尤其，这次评选特点就是各大高校的相关专业学术力量参与支持，商学院来主导搭建共创平台是非常有意义的。我也想再强调一下当下中国商学院自身的企业社会责任，商学院的可持续发展观很重要。2012年开始，国际50+20运动，发起了管理教育的大变革，商学院本身要使教学，研究，社会服务能够造福可持续发展。《造福世界的管理教育》这本书写得比较全面，可以具体参考。
 
注释：50+20：“50”意味着管理教育确定的议程已经走过了50年，“20+”是指里约+20联合国可持续发展大会，标志着1992年召开的具有里程碑意义的里约地球首脑会议至今已经20周年。50+20是三家组织共同发起的合作项目，它们分别是可持续发展世界商学院委员会(World Business School Council for Sustainable Business)、全球领导力责任项目(Globally Responsible Leadership Initiative)和联合国责任管理教育原则(Principles of Responsible Management Education) 。50+20旨在重新确定未来20年管理教育的议程，为管理教育如何帮助建设更美好的世界提供愿景。50+20议程为管理教育设定了三种新角色：培养全球责任领导者；帮助商业组织为公共利益服务；参与商业和经济的转型。期间，联合国全球契约领导人峰会于2007年宣布联合国负责任管理教育原则（UNPRME），承诺商学院进行转型，引入社会责任和可持续发展先进理念，在商学院内分享责任研究、教育以及可持续发展的管理经验，实施可持续、负责任的管理教育。目前，全球已经有400多家商学院签署了该原则。