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诸大建:企业社会责任首在主营业务部门

2017-06-22 15:10:10作者:关爱通点击:6359A+A-
导言:“企业社会责任案例首先要看主营业务部门有没有参与,创造的价值是否企业主业与利益相关者共同关注与认可的”, 诸大建老师在11月18日“价值共创”专家评审会议中指出。会后,笔者专门就本次评选与对企业社会责任与可持续发展战略的建议,进一步采访了同济大学诸大建教授。他指出:从Sustainable Business(基于可持续发展的商业管理)的高度看,企业社会责任是战略,是方法,不能局限在伦理道德的传统思维上。社会与经济效益双赢才是可持续发展之道。
 
l本次“价值共创”的CSR案例评选在理论架构基础上重点关注企业社会责任的“行动过程”(how),与绩效导向的评估相区别,特色鲜明。
张伟:您认为“价值共创”企业社会责任案例评选的特点与意义所在是?
诸大建教授:这个“价值共创”案例评选有几个方面的优点:
1. 有理论架构:目前企业社会责任评估很多是媒体组织的,或商业导向的评估,缺少基于理论的指标体系。指标是依赖于理论的,没有理论不可能有指标。
2. 强调“行动”过程的践行:搞管理的一提到指标就多想的是绩效指标,其实只是回答了what(做了什么)的问题,而why(为什么做) 与 how(如何去做)才是更关键的问题。而评估导向本身也有两种,一种是绩效导向的(what), 一种是行动导向的(how),不能混为一体。这个案例评估体系是从已公认的公司优秀案例中分析挖掘出来“是什么样的行动导致了这个结果”。研究的是为什么why与如何做how,才能导致这个what。 所以这个评选应该坚持“行动”导向的特色,一个评选不能什么都要,最后就变成了“四不像”。当然why& how,离不开对what的正确理解,而what就要说到CSR战略思维视角本身。
 
lCSR进入3.0时代,利益相关者理论现今讨论是Sustainable Business,必须既考虑企业本身经济效益追求,也要兼顾大社会涵盖的环境价值与利益相关方价值。做慈善不能脱离企业主业特长,波特讲创造共享价值(CSV)是指企业与其利益相关者单共同认可的价值。
张:您提到这次案例评估视角突破了传统CSR思维,主要在哪方面呢?
诸:评价企业社会责任就三个模型。原来企业社会责任都是经典的金字塔模型,有四大:经济,法律,人员,慈善责任,这是最早的,20年代就有了。第二版是利益相关者模型,有些人在讲但根本就讲不全,其实哪个领域哪个企业,都是内部四大利益相关者(股东,员工,消费者,上下游供应链合作者,这四个都是与你有经济关系的),然后外部是政府,社区,环保,这与经济不直接联系的,但都是与大社会相关的。如果企业谈社会责任不进入到第二版,还在谈慈善责任,这说明对企业社会责任的新进展根本不了解。这其实是70年代的讨论了。
 
利益相关者理论现在进入到Sustainable Business(基于可持续发展的商业管理)。联合国公约报告的写法都是基于三重底线(TBL),即经济-环境-社会三大块了。经济就是成本营利等,社会是要关注利益相关者,环保是从一开始的原材料到最后排放物都涉及了,所以这个责任清单就很清楚了。这就是sustainable business, 就是评估的what。所以说,这几个方面都要综合考虑,必须既要考虑企业本身经济效益的追求,也要兼顾大社会涵盖的环境价值与利益相关方价值,才是可持续发展之道。
 
所以,我个人认为,CSR(企业社会责任)思维要突破,不能单从企业社会伦理角度去看。企业社会责任是战略,是方法,而不是伦理道德。如果不懂企业业务,经常会看不到这个实质:企业是为了挣更多的钱所以去实施企业社会责任战略,走可持续发展之路,而不是企业有了钱就要去做一些与钱无关的事情(与自己主营业务不相关的慈善事业),这是两个不同的思路。比如,大家觉得王石在汶川地震中没有让企业及员工捐很多钱,因为这个捐助决策不是王石来决策的,是利益相关者来决策的。慈善与企业业务没有关系的话,慈善就不是必要做的。要做的慈善太多了,如果什么慈善都做,就与原来的企业办社会没有区别了。
 
波特新版竞争力所说的,从单一创造经济价值,提升到在经济,社会,环境交界面创造共享价值(CSV,creating shared value)。我们要考虑评价一个企业的交界面。波特的shared value是很有道理的,不是企业单独的value, 也不是利益相关者单独的 value, 而是大家共同认可的价值。国内介绍波特CSV理论的有,深入介绍如何应用的很少。波特的理论给我们指明了what这个方向。希望我们“价值共创”评选这个讨论共享价值如何创造的关注how的“管理过程的模型”能不断发展完善,能成为中国版的波特理论。
 
l搞CSR就是要从所有者利益最大化,转变为利益相关者利益最大化。
张:您觉得企业如何更好的践行其与利益相关方的“价值共创”呢?
诸:搞CSR就是要从所有者利益最大化,转变为利益相关者利益最大化。具体做法,就是将内部人财物等要素管理,延伸为企业与社会界面的管理:从财务看投资人管理,从人力资源看劳动力市场管理,从市场营销看消费者管理,从采购看供应商管理,从研发与生产运作看环境管理,从公共关系看政府与社区管理等。面向CSR的企业战略,就是讲内部的要素管理与外部的利益相关者关联起来。
 
企业社会责任要从被动躲避型转向主动积极型。比如,这次案例评选的六个阶段里面,最关键要抓住“创造”与“溢出”两个环节。优秀案例首先要看“创造”环节,创造的价值是否企业主业与利益相关者共同关注与认可的,与企业主业与特长不相关的就不应该包括。“溢出”也是评选的特色,要从循环经济视角去看项目是否为企业竞争力提供了远期帮助。
 
l传统CSR过时了,中国企业步入可持续发展战略阶段,必须革新思维模式,理解什么是可持续性企业,如何造就可持续性企业。
张: 您觉得企业从CSR战略方法,步入可持续发展管理的关键点是?
诸:这些年给EMBA, MBA讲企业可持续发展和管理的课,需要借用商业伦理和企业社会责任的名义,其实是不甘心的。HBR(哈佛商业评论)过去几年相关的文章与我所见略同,谈三点看法:
1. 传统CSR过时了:中国企业是时候从CSR转入到可持续发展了。现在流行的 CSR有三个问题:一是对象上传统CSR把商业利润与非商业效益分割开来;现在搞CSR,常常被当做企业要拯救世界而不是拯救自己,结果花了不少钱却没有带来商业上的竞争力。二是从主题上,传统CSR是自上而下的要我做或被动策略,在中国主要是政府推着国有企业干,结果CSR报告数量急剧增加,但其对企业竞争力的作用却与日下降。三是从过程上,传统CSR是配套性枝节性的东西,没有融入企业运作和产品开发战略中。搞CSR游离于企业的主业,在企业没有专长的社会领域去秀爱心。
2. 理解什么是可持续性企业:可以从伦理导向与战略导向的角度来区分企业社会责任。我同意HBR文章中强调的,可持续企业属于战略导向的企业社会责任,有三大优点:一是企业可持续发展,基本信念是在相信企业有责任为改善社会和环境做贡献的同时,与相信企业每一步投资应该带来价值回报。应该要找到财务表现与社会效益和环境效益正相关的曲线,降低成本和创造收入。 二是企业可持续发展,可以将企业社会责任从外部推动变为内部推动,自下而上,把财务,研发,供应链与生产运作,市场与消费者,人力资源等问题整合起来形成整体化的企业战略,而不是归到狭隘的公共关系部门进行智能化处理,全面系统化地优化企业与内外各种利益相关者的关系。三是在管理流程角度,要考虑有机体组织有弹性与适应力,进行事前预防式的投入与管理,目标是提高长远的市场竞争力和抵御风险的能力。
3. 如何造就可持续性企业:第一,超越传统的财务评估模式进行决策,要有可持续性三重底线的管理思维,善于超越单纯经济利润,在经济与社会,经济与环境的界面看待企业如何提高竞争力。第二,企业要将自己的关注点与利益相关者的关注点进行对比,在发现共同关注点基础上寻找财务效益与社会效益,环境效益正相关的领域,利用各自具有的优势,创造出波特教授所谓的共享价值的产品与服务。第三,要将利益相关者的合作融入运作管理与产品开发之中,使得可持续发展具有可操作性。即基于过程的内部合作例如供应链的合作,基于结果的内部合作例如行业标准的合作,基于过程的外部合作例如物质回收与社会参与,基于结果的外部合作例如生态维护合作等等。
 
l“价值共创”案例经验应保持国际先进视野,商学院搭建平台本身彰显自身的企业社会责任观,管理教育正在迎来大变革。
张:您对“价值共创”企业社会责任案例评选的未来建议是?
诸:评估本身是值得肯定的,尤其这些入围专家评审的案例中总结出的几点行动经验。评选可以继续立足上海,加强国际对话,以国际视野为特色;另外这个评选项目本身也是与利益相关方(企业,政府,媒体,商学院,国际社会等)的“价值共创”,要有持续发布报告与研究成果的平台,与各类利益相关方形成有效的对话交流。尤其,这次评选特点就是各大高校的相关专业学术力量参与支持,商学院来主导搭建共创平台是非常有意义的。我也想再强调一下当下中国商学院自身的企业社会责任,商学院的可持续发展观很重要。2012年开始,国际50+20运动,发起了管理教育的大变革,商学院本身要使教学,研究,社会服务能够造福可持续发展。《造福世界的管理教育》这本书写得比较全面,可以具体参考。
 
注释:50+20:“50”意味着管理教育确定的议程已经走过了50年,“20+”是指里约+20联合国可持续发展大会,标志着1992年召开的具有里程碑意义的里约地球首脑会议至今已经20周年。50+20是三家组织共同发起的合作项目,它们分别是可持续发展世界商学院委员会(World Business School Council for Sustainable Business)、全球领导力责任项目(Globally Responsible Leadership Initiative)和联合国责任管理教育原则(Principles of Responsible Management Education) 。50+20旨在重新确定未来20年管理教育的议程,为管理教育如何帮助建设更美好的世界提供愿景。50+20议程为管理教育设定了三种新角色:培养全球责任领导者;帮助商业组织为公共利益服务;参与商业和经济的转型。期间,联合国全球契约领导人峰会于2007年宣布联合国负责任管理教育原则(UNPRME),承诺商学院进行转型,引入社会责任和可持续发展先进理念,在商学院内分享责任研究、教育以及可持续发展的管理经验,实施可持续、负责任的管理教育。目前,全球已经有400多家商学院签署了该原则。

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