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范秀成:中国情境下的企业社会责任品牌战略观

2017-06-22 15:12:05作者:关爱通点击:6428A+A-
导言:复旦大学范秀成教授受邀参与了“价值共创”企业社会责任卓越案例的评估体系与获奖案例的评审工作,笔者就企业社会责任与品牌战略的关系进一步采访了范教授。他指出:中西方文化差异下,社会公众对企业履行社会责任的期待会存在不同,企业要考虑中国自身社会发展需求情境,对照国家当下政策倡导,更好地明确本企业在社会责任战略规划中的“实质性问题”,定位企业所要倡导的品牌文化价值观。
 
l企业社会责任的品牌观要考虑当下政府在国家品牌战略方面的政策引导。
张伟: 您对本次“价值共创”企业社会责任案例评选的建议是?您觉得企业履行社会责任与其品牌战略方面的关系是?
范秀成教授:这些年做各类评估评选的平台挺多,你们这次做得确实挺规范、严谨和科学。市场上有很多评选仅关注新闻效应,但静心花时间搞一个科学严谨的评估体系其实是很必要的。最近几年,企业品牌方面的评估也受到特别多关注,这是因为政府在推动,政府已将此与国家品牌战略联系,与实现供给侧改革,经济升级关联在起来,而且国务院发了很多相关文件。
 
政府的期待是,中国企业的发展要能树立优秀榜样性的中国企业品牌,希望有影响力的品牌带动产业升级,这是目前政策在积极推动的。而能代表中国文化价值观的企业品牌,自然也会获得消费者,政府与公众更多支持。企业社会责任项目的规划中要考虑政府,中国消费者与社会公众期待企业展现出什么样的品牌文化与价值观?各大企业品牌的文化价值观其实代表着中国企业的国家品牌形象,也是中国社会文化价值观的组织部分。如果企业经营管理上弄虚作假,生产假冒伪劣产品,势必也对社会整体文化价值观造成不良的影响。
 
举例,现在进入全球500强中100个最有价值品牌的中国企业里的“华为”,你去网络上看老百姓对于华为的评价,绝大多数人都认为这是值得尊敬的企业,说:“你看华为踏踏实实做了很多事情,产品很过硬,花了那么多的钱搞好研发,有很多很多专利,那真的是给中国人扬眉吐气”。同样在国外,上市公司里的高科技企业,带动人类科技进步的企业(比如互联网,生物医药,人工智能等),也是比较多被评为最受尊敬的企业,最佳雇主,最有价值品牌等。
 
 
l中西方文化差异下,社会公众对企业履行社会责任的期待会存在不同。
张伟: 您觉得中国与国外在讨论企业社会责任方面存在差异吗?
范:其实东西方学术界对企业社会责任的“边界”思维是不太一样的。几年前,我在中德一个CSR国际论坛上,德国学者提出CSR其实是有的企业做有的企业不做的,CSR投入多少不同对绩效影响不同,国外学者觉得如果企业都实践同样的企业社会责任,就不存在因此对企业竞争力的贡献了。西方偏从竞争优势视角来看,如果大家都一样做CSR,不就等于没有作为吗?那么企业去做社会责任项目的动力来源呢?西方观点里,企业不盈利才是没有践行社会责任。而在中国,国有企业在历史上担负了很多“社会性”功能,国有企业必须做CSR ,被认为是必要义务。中国人对企业的功能,角色的了解,与西方不同。中国人的世界观是“holistic”,是一个统整性系统性的视角,什么是企业社会责任什么不是企业社会责任的边界并不清楚。这些历史与文化背景导致中国公众与消费者对企业的期待会是全面的,缺乏边界感的。比如,每个企业都因此“被参与”了各类“救灾减贫”。
所以,中西方企业履行社会责任的压力不同。中国企业一方面要引入国际的企业社会责任规范与可持续发展战略理念,升级品牌战略,另一方要考虑中国自身的社会发展需求情境,对照国家当下政策倡导,更好地明确本企业在社会责任战略规划中的“实质性问题”,定位企业所要倡导的品牌文化价值观。
 
 
l商学院做案例评估,跳出单一的企业本位,从企业与其利益相关方共赢的企业社会生态视角给出建议,有其独特价值。
张伟: 您觉得由复旦大学管理学院作为商学院来牵头组织“价值共创”企业社会责任卓越案例评选,其积极意义是?
范:讨论“价值共创”,要首先看基于什么视角来讨论,是仅仅企业利益本位呢?还是社会公众利益本位呢?波特提出“共享价值”,在这点上说得其实并不算清楚。我注意到在2008年金融危机以后很多人开始讨论“共享价值”,其实是西方人对华尔街产生了质疑,对西方的这种资本主义制度他们自己也在反思。
 
在我看来,这次的评选的视角,其实也是商学院跳出仅为企业服务的视角,商学院本身需要思考企业如何提升竞争力,如何可持续发展;也要考虑社会上消费者行为与期待的升级,企业的利益相关方生态的变化;要把企业及其社会生态作为一个整体视角来看,给出第三方的建议视角。学者其实应该有一个独立性,尤其是要站在社会的角度,比较全面的来看待这些问题,你不能太多的依附于某一类集团,或者说只服务于哪个,那样的话失去了学术和学者的独立性。
 
我们一直在研究消费者行为,现在消费者需求在变化,对企业的期待已经不仅是价格与功能了。比如,大家发现不注意环保造成的大雾霾,食品安全质量问题等很多企业不负责任行为对自己切身利益可能造成重大危害,于是对这些方面的企业社会责任的关注度日益提升。现在消费者意识跟以前不一样,以前的话你吃个鸡蛋你还管那个鸡是哪儿的,可现在的话真的要管,因为那个东西跟我有关系,不是没关系。
刚才也提到企业文化价值观造就着其员工的文化价值观的养成,企业及其员工也是社会人,企业其实也在传播和共同塑造一些文化。企业会影响很多人,本身他也是社会的一员。公众会关心企业这个“社会组织部分”的文化价值观是否健康积极。现在,我们希望“空气”更清新一些,不光是说呼吸的空气,还希望这个社会风气更清新,而不是道德水平滑坡,期望你这个企业里面大老板出来带这个头,因为你是社会精英,你可以影响很多人。可见,政府,社会,消费者,都期待那些优秀的企业要发出声音,我们讲精神文明建设,就是你也要做表率,也要践行。
所以,具体在中国情境下来研究国家政策期待,公众对社会文化环境对企业的期待,消费者意识水平与需求升级等,帮助企业理解其社会生态系统的需求变化,企业如何通过一些社会责任项目,一些业务与技术创新实现价值共创共赢共享,反过来还是为企业长期可持续发展盈利服务的。

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